在网民搜索时，系统会自动挑选对应的关键词，将推广结果展现在网民面前。你可以通过设置匹配方式，来决定网民搜索词与关键词之间可能的对应关系。
百度提供了三种不同的匹配方式：精确匹配、短语匹配、广泛匹配。
什么是精确匹配？
精确匹配是仅当网民的搜索词与你提交的关键词完全一致时，你的广告才有展现机会。
如设置开启精确匹配扩展（地域词扩展）功能，则当你设置的关键词中，包含地域性词时，位于该地域的网民搜索除去地域词以外的部分，也可能展现你的推广结果。
什么是高级精确匹配？
高级精确匹配功能是精确匹配的升级，即精确同义变换：
你购买的精确匹配关键词将有机会展现在与关键词字面意图高度一致的网民搜索词中，判断字面意图是否高度一致的标准极度严格，不会发生意图的转义。
以关键词“竞价软件”为例，在精确匹配下：
1.能触发推广结果的搜索词：竞价软件
2.如开启高级精确匹配功能，能触发推广结果的搜索词：SEM软件
什么是短语匹配
短语匹配提供了三种匹配选择，分别是短语-核心包含、短语-同义包含和短语-精确包含。
短语-精确包含：
当网民的搜索词完全包含你的关键词及你关键词的插入和颠倒形态时，系统才有可能会自动展现你的推广结果。
以关键词“百度竞价软件”为例，在短语-精确包含匹配选择下，可能触发推广结果的搜索词为“百度竞价软件”、“小脑袋百度竞价软件”、“百度竞价软件多少钱”等等。
短语-精确包含可以精确定位潜在客户，为你带来大量有价值的搜索流量。但与短语-同义包含和短语-核心包含相比，会失去较大一部分展现机会，请谨慎选择。
短语-同义包含：
当网民搜索词完全包含你的关键词及你关键词的插入、颠倒和同义形态时，系统才有可能会自动展现你的推广结果。
以关键词“百度竞价软件”为例，在短语-同义包含匹配选择下，可能触发推广结果的搜索词为“百度竞价软件”、“小脑袋百度竞价软件”、“百度竞价专业软件”类等等。
短语-同义包含可以较精确定位潜在客户，为你带来大量较有价值的搜索流量。但与短语-核心包含相比，会失去一部分展现机会，请谨慎选择。
短语-核心包含：
当网民搜索词包含你关键词或你关键词的核心部分，或者包含你关键词或你关键词核心部分的插入、颠倒和同义形态时，系统才有可能会自动展现你的推广结果。
以关键词“百度竞价软件”为例，在短语-核心包含匹配选择下，可能触发推广结果的搜索词为“百度竞价软件”、“小鹿竞价培训”、“小鹿竞价试用”等等。
与广泛匹配相比，短语匹配在更精准地定位潜在客户的同时，也会丧失大量的展现机会，建议你谨慎使用。
什么是广泛匹配
广泛匹配是当网民搜索词与你的关键词高度相关时，即使你并未提交这些词，你的推广结果也可能获得展现机会。
以关键词“竞价软件”为例，在广泛匹配方式下：
可能触发推广结果的搜索词包括：
1.同义近义词：英语培训、英文培训
2.相关词：外语培训　英语暑期培训
3.变体形式（如，加空格、语序颠倒、错别字等）：英语　培训、暑期培训　英语
4.完全包含关键词的短语（语序不能颠倒）：英语培训暑期班、哪个英语培训机构好
广泛匹配可以帮你定位更多潜在客户，提升品牌知名度，节省你的时间。基于这些优势，广泛匹配是应用最多的匹配方式，也是系统自动为你选择的匹配方式，参见使用广泛匹配有什么好处。
如何为关键词选择匹配方式
建议你按照“由宽到窄”的策略来选择匹配方式，即对于新提交的关键词尽量设为广泛匹配，并保持至少两到三周的时间用以观察效果。
在此期间，可以通过搜索词报告来查看关键词匹配到了哪些搜索词。如发现不相关的关键词，并通过百度统计发现不能带来转化，可以添加否定关键词来优化匹配结果，或更改匹配方式。
什么是否定关键词/精确否定关键词
在使用广泛匹配和短语匹配时，通过搜索词报告看到了不相关的搜索词，并通过百度统计发现这些词不能带来转化，可以通过添加否定关键词，让包含这些词的搜索词不触发你的推广结果。
否定关键词
某些搜索词的网民不是你的潜在客户，可以通过添加否定关键词，让包含这些词的搜索词不触发你的推广结果。
精确否定关键词
某些搜索词的网民不是你的潜在客户，可以通过添加精确否定关键词，让与这些词完全一致的搜索词不触发你的推广结果。
例如：“英语培训”计划中添加了精确否定关键词“主管”，则仅当网民搜索“主管”这个词时，才无法看到你在这一推广计划的推广结果。
相对于否定关键词，精确否定关键词可进行更精准的限制。
如何选择否定关键词/精确否定关键词
适当地使用否定关键词/精确否定关键词可以过滤那些不能带来转化的展现和点击，提高关键词的质量度，降低你的推广费用和转化成本，进而提高你的投资回报率。
什么情况下，需要否定关键词/精确否定关键词：
1.你使用广泛匹配和短语匹配，通过搜索词报告看到了不相关的搜索词，并通过百度统计发现这些词不能带来转化，此时就需要否定关键词，让这类词不再触发你的推广结果。
2.通过百度统计，在搜索词来源报告中看到了不相关的搜索词，并且这些词效果不佳，那么可以添加为否定关键词。
或者，如果你认为否定关键词的限制范围过广，想更精准的限制搜索词时，可以考虑选择合适的精确否定关键词，仅当搜索词与这些词完全一致时才不触发你的推广结果。
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